Im Oktober ist Gründerlounge – die Netzwerkmesse für Gründer, Start-ups und Innovatoren. Dann heißt es wieder Kontakte knüpfen, Wissen erlangen und das eigene Geschäft voranbringen. Zur Einstimmung auf die diesjährige Gründerlounge teasern wir schon einmal die typischen Fragestellungen im Vorfeld an, damit Sie sich auf die Gespräche vor Ort bestens vorbereiten können. In diesen und den vorherigen Beitrag geht es daher um Ihren erfolgreichen Messeauftritt.
Die Messevorbereitung als Basis für den erfolgreichen Auftritt
Ein erfolgreicher Messeauftritt lebt davon, dass man diesen bezüglich (quantitativer und qualitativer) Ziele messen kann. Das Messekonzept definiert hierfür die Rahmenbedingungen. Das integrierte Messebudget mit dem Reporting zu den einzelnen Budgetposten stellt sicher, dass die Ziele mit den Kosten in einem Verhältnis stehen
Messeziele definieren
Vor der Entscheidung über eine Messebeteiligung sind die Analyse der Unternehmenssituation und eine klare Definition der eigenen Ausgangsposition unabdingbar. Es wird die vorherige Festlegung der Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktziele gefordert. Dabei gilt es, die im Rahmen der mittelfristigen Unternehmensplanung festgelegten Unternehmensziele als Ausgang für ein Konzept zur zielorientierten Messebeteiligung im Marketing-Mix zu sehen. Konsequent sollten aus den einzelnen Marketingzielen die zu verfolgenden Messeziele abgeleitet werden:
Kommunikationsziele
- Ausbau persönlicher Kontakte
- Kennenlernen neuer Abnehmergruppen
- Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
- Steigerung der Werbewirkung des Unternehmens gegenüber Kunden und Öffentlichkeit
- Vervollständigung der Abnehmerkartei
- Ausbau der Pressearbeit
- Diskussion mit Abnehmern über Wünsche und Ansprüche
- Pflege der bestehenden Geschäftsbeziehungen (Kontaktpflege)
- Sammlung neuer Marktinformationen
- Umsetzung der Corporate-Design-Konzeption
- Weiterbildung für Forschung und Vertrieb durch Erfahrungsaustausch
Preis-Konditionsziele
- Ausbau persönlicher Kontakte
- Auftreten am Markt mit überzeugenden Serviceleistungen
- Auslotung von Preisspielräumen
Distributionsziele
- Ausbau des Vertriebsnetzes
- Abschätzung der Ausschaltung einer Handelsstufe
- Vertretersuche
Produktziele
- Akzeptanz des Sortiments am Markt testen
- Vorstellung von Prototypen
- Neuplatzierung eines Produktes am Markt testen
- Vorstellung von Produktinnovationen
- Ausweitung des Sortiments
Besucherorientierte Ausstellerziele
- Marktüberblick auch über benachbarte Fachbereiche verschaffen
- Konjunkturelle Situation und Perspektiven abschätzen
- Preise und Konditionen vergleichen
- Suche nach bestimmten Produkten, Überblick über deren Funktion und Beschaffenheit
- Neue Produkte und Anwendungsmöglichkeiten sehen, Trends erkennen
- Information über Lösungen zu anstehenden Problemen
- Tagungen und Sonderschauen besuchen, persönliche Weiterbildung
- Anregungen für die eigene Produkt- und Sortimentsgestaltung
- Geschäftskontakte knüpfen und pflegen
- Aufträge erteilen, Vertragsabschlüsse
- Kontakt mit vergleichbaren Firmen suchen
- Abschätzung einer möglichen Beteiligung als Aussteller
Kostenplanung
Zur sorgfältigen Planung einer Messebeteiligung gehört zudem die rechtzeitige Aufstellung eines Budgets.
Wesentliche Kostenfaktoren einer Messebeteiligung sind:
- Standmiete, Energieversorgung, W-Lan-Zugang, Ausstellerausweise, Parkausweise etc. (Grundkosten)
- Standbau/-ausstattung
- Standservice und Kommunikation
- Transport und Entsorgung
- Personal und Reisen
- andere Kosten beispielsweise Messevor- und -nachbereitung sowie Schulung und Training
Termin und Ablaufplan
Im Termin- und Ablaufplan werden schließlich – nach Aufgaben gegliedert – sämtliche Tätigkeiten in ihrer zeitlichen Reihenfolge festgelegt und dabei auch der entsprechende Zeitbedarf kalkuliert. Erfasst werden sollten – mit Datum der Fertigstellung und Zuständigkeit – alle im Voraus zu planenden Termine einschließlich der vom Veranstalter festgelegten Auf- und Abbautermine. Es ist empfehlenswert, den gesamten Zeitbedarf vor der Messe von dem Tätigkeitsfeld bestimmen zu lassen, welches die längste Vorausplanung erfordert (Standkonzeption, Exponate). Die übrigen Teiltätigkeiten sollten Zeitpuffer enthalten, das heißt, der Beginn dieser Tätigkeiten kann entsprechend der benötigten Zeit variiert werden.
Die gelungene Messenachbereitung
Die Messenachbereitung ist häufig ein Stiefkind, sodass wertvolle Kontakte zu spät oder gar nicht verfolgt werden. Eine Messebeteiligung kann jedoch nur der Anfang eines intensiven Geschäftskontaktes sein, denn in vielen Branchen muss der Interessent sechs- bis achtmal angesprochen werden, ehe ein Abschluss zustande kommt. Nur ca. 7 % der Besucher kommen mit einem konkreten Kaufwunsch zu einer Messe.
Die zielorientierte Messenachbearbeitung sollte die Erreichung der gesteckten Messeziele unterstützen. Es muss von vornherein festgelegt werden, mit welchen Maßnahmen innerhalb welcher Zeit und durch wen (Vertrieb, Außendienst, Vertretungen) die anschließende Vertiefung der Messekontakte erfolgt. Die Grundlage der Nachfassaktionen sowie der Erfolgskontrolle ist die systematische Auswertung der mit Formblättern erfassten Messekontakte.
Tipps und Tricks
Da nach der Messe die Meisten ausgelaugt sind, sollten die wesentlichen Messenachbereitungen als Standards bereits vor der Messe festgelegt werden:
- Wer muss was, wie bis wann tun?
– Halten Sie Zusagen ein, wie zum Beispiel den Versand von Angeboten oder Info-Materialien, als ersten Beweis für das partnerschaftliche Handeln.
– Bereiten Sie Dankschreiben und Feedback-Antwortbögen für den sofortigen Versand nach der Messe vor. Die schnelle Reaktion schafft einen nachhaltigen positiven Eindruck.
- Ablaufplan für die Messenachbereitung
– Wer fasst wie wann nach?
– Welche Versprechen sind wann zu erfüllen?
– Spätestens 7 Tage nach der Messe muss der nächste Kontakt per Telefon, E-Mail oder Brief mit dem Gesprächspartner erfolgt sein.
Interne Erfolgskontrolle:
- Auswertung und Bericht über die Messe
- Ermittlung aller Teilnahmekosten
- Dokumentation über Abschlüsse, Kontakte und gewonnene Informationen
- Vergleich der Besucherstruktur auf dem Stand mit den angestrebten Zielgruppen und den früheren Messebeteiligungen
- Auswertung der Ausstellerbefragung des Veranstalters und Beurteilung der Standlage, -größe sowie -ausstattung
- Berücksichtigung der Branchenkonjunktur
- Eigene Messewerbung und Einladungsaktionen
- Eigener Messestand, Standbetreuung und Messepersonal, subjektive Einschätzungen
- Analyse des Auftretens der Wettbewerber
- Presseresonanz der Messebeteiligung
- Ableitung für weitere Veranstaltungen
Kundensegmentierung
Anhand der erhobenen Kundendaten in den Kontaktbögen werden gezielte Nachfassaktionen vorbereitet. Für eine effektive Herangehensweise erfolgt eine Kundensegmentierung.
- Welche Potentiale haben der Kontaktpartner und sein Unternehmen?
- unternehmensspezifischen Referenzdaten, wie der Größe des Unternehmens, der Mitarbeiterzahl, den genutzten Maschinen etc. wichtig.
- Welche Potenziale bietet der potenzielle Kunde in der Zukunft?
- Wie wird sich seine Branche entwickeln?
- Wie sehen unsere Chancen zur Kundengewinnung aus?
- Wer sind unsere direkten Wettbewerber bei diesem Kunden?
- Welche Position haben wir beim Kunden?
- Welche USPs zeichnen uns aus?
- Welche Argumente haben wir gegenüber den Wettbewerbern?
Nachfassaktionen
Die zum Beispiel nach A-B-C Kriterien segmentierten Kunden werden differenziert bearbeitet:
- A-Kontakte mit hohen Chancen werden sofort besucht und beraten. Die konkreten Termine sind optimaler Weise schon auf der Messe vereinbart worden.
- B- und C-Kontakte werden spätestens 7 Tage nach der Messe mit dem Ziel nachgefasst, beim richtigen Ansprechpartner einen Termin zu verkaufen. Bei einem ‚Nein‘ sollten sie als ‚Langläufer‘ in den Verteiler bzw. das CRM aufgenommen werden für Mailings etc. und als Wiedervorlage zu einem speziellen Termin (z. B. Messe) gelegt werden.
- Für Kunden die nicht auf der Messe waren, sollten Sie die Messe mit geeigneten Informationen ins Haus bringen.
Diese systematische Vorgehensweise erlaubt, Ziele zu setzen, die Leadgenerierung messbar zu machen und sorgt für Effizienz im Kundengewinnungs-Prozess